O último trimestre do ano concentra alguns dos momentos mais importantes do calendário do varejo. Black Friday, Natal, confraternizações, viagens, férias e Réveillon se aproximam em sequência e colocam o consumidor diante de diferentes motivos para comprar.
Para o mercado da moda, essa concentração de momentos de consumo é especialmente relevante. Ao longo desses meses, o cliente pode procurar uma peça para aproveitar a Black Friday, renovar o guarda-roupa, para as festas de fim de ano, preparar uma viagem, escolher um presente ou simplesmente aproveitar o período para comprar algo que vinha adiando. O produto pode até ser parecido, mas a razão pela qual ele está comprando muda — e, com ela, mudam também os critérios que orientam sua decisão.
É justamente aí que o olhar do lojista precisa mudar.
Em vez de enxergar os últimos meses do ano apenas como um período de maior movimento, é importante entender o que está levando o consumidor à loja, o que ele procura, quanto está disposto a gastar e o que pode facilitar ou dificultar sua decisão de compra.
Essa atenção se torna ainda mais importante diante de um consumidor que segue comprando, mas demonstra maior cautela. Em setembro de 2026, a Intenção de Consumo das Famílias (ICF), medida pela FecomercioSP, registrou a quinta queda mensal consecutiva. Apesar disso, o indicador permaneceu 4,4% acima do mesmo período de 2025 e acima da linha de satisfação. Segundo a entidade, emprego e renda continuam contribuindo para sustentar o consumo, enquanto juros elevados, endividamento e expectativas mais cautelosas impõem limites às decisões das famílias.
Na prática, isso significa que o aumento do movimento esperado para o fim do ano não deve ser confundido com uma garantia de venda. Ter mais pessoas circulando, pesquisando ou entrando na loja não significa, por si só, que elas comprarão — e muito menos que comprarão exatamente aquilo que o lojista imaginou.
É por isso que compreender o comportamento do consumidor masculino nesse período vai além de acompanhar tendências ou tentar adivinhar quais produtos terão maior procura. É observar as diferentes situações de compra e preparar a loja para responder melhor a cada uma delas.
Quem está procurando um presente precisa de uma experiência diferente de quem está montando uma mala para viajar. Quem entra em busca de uma peça para uma confraternização pode ter critérios diferentes de quem simplesmente decidiu renovar o guarda-roupa. E quem chega pela primeira vez depois de conhecer um produto nas redes sociais pode precisar de outro tipo de estímulo para concluir a compra.
Para o lojista, entender essas diferenças pode significar escolhas mais precisas de produto, comunicação, exposição e atendimento — justamente em um período em que cada oportunidade de venda ganha importância.
Mas, afinal, o que o comportamento do consumidor masculino revela sobre as decisões que a loja precisa tomar para o fim do ano? É isso que vamos observar a seguir.
1. O consumidor pode estar comprando para si — e não apenas para presentear
Quando o fim do ano se aproxima, é comum que o varejo de moda direcione boa parte da comunicação para os presentes. Afinal, o Natal movimenta uma demanda importante por vestuário, e a roupa é uma categoria naturalmente associada ao ato de presentear.
Mas essa não é a única oportunidade de compra.
O próprio período cria novas necessidades para quem está comprando para si. Há quem queira uma roupa nova para as confraternizações, quem esteja se preparando para uma viagem, quem queira renovar algumas peças antes das férias ou quem simplesmente aproveite o movimento promocional da Black Friday para comprar algo que já desejava.
São situações diferentes, ainda que possam levar o consumidor até o mesmo produto.
Uma camisa, por exemplo, pode ser escolhida porque o cliente precisa de uma peça para uma confraternização, porque quer levar algo versátil para uma viagem ou porque encontrou uma oportunidade interessante durante uma campanha promocional. O produto pode ser semelhante; a motivação por trás da compra, não.
Essa distinção importa porque a motivação influencia a maneira como o produto deve ser apresentado.
Quem está procurando uma peça para uma viagem pode se interessar mais pela versatilidade. Quem busca algo para uma festa pode prestar mais atenção ao visual. Quem está aproveitando uma oportunidade promocional pode comparar mais diretamente preço e benefício.
Para o lojista, isso significa que não basta definir quais produtos estarão disponíveis. É preciso pensar em quais necessidades esses produtos podem atender e como comunicar isso ao cliente.
A pesquisa de Natal realizada pela FecomercioSP em 2025 mostra a força dessa categoria: 65,7% dos entrevistados em São Paulo afirmaram que pretendiam comprar vestuário e calçados para presentear. O dado se refere a uma pesquisa local e ao Natal de 2025, mas ajuda a dimensionar o espaço que a moda ocupa nesse período.
Ao mesmo tempo, olhar apenas para o presente pode fazer a loja perder outras oportunidades que acontecem paralelamente.
O fim do ano não cria apenas uma temporada de presentes. Ele reúne uma série de ocasiões capazes de estimular o consumo de moda.
E reconhecer isso já muda uma primeira decisão: a comunicação da loja não precisa falar apenas com quem está procurando o que dar de presente, mas também com quem está pensando o que vestir, o que renovar e o que aproveitar para comprar.
2. Quando a compra é para presente, facilitar a escolha faz diferença
Se a compra é para si, o consumidor normalmente já parte de alguma referência pessoal: sabe mais ou menos seu tamanho, conhece seu estilo e consegue avaliar se determinada peça faz sentido para o próprio guarda-roupa.
Quando a compra é para outra pessoa, a situação muda.
O cliente pode não saber exatamente qual tamanho escolher, ter dúvidas sobre a modelagem, não conhecer as preferências de quem será presenteado ou simplesmente não ter segurança para decidir entre várias opções.
É nesse momento que a curadoria da loja ganha valor comercial. Em vez de colocar o consumidor diante de dezenas de possibilidades e esperar que ele descubra sozinho o que comprar, a loja pode criar caminhos mais simples para essa decisão.
Pode organizar sugestões por:
- faixa de preço;
- estilo;
- ocasião;
- perfil de pessoa;
- combinações de produtos;
- nível de versatilidade.
Uma camisa acompanhada de uma sugestão de composição, por exemplo, deixa de ser apenas uma peça exposta e passa a funcionar como uma possibilidade concreta de presente.
O mesmo vale para a comunicação. Em vez de apresentar somente:
“Camisa masculina — R$ X”
a loja pode contextualizar:
“Uma opção para quem gosta de peças versáteis e fáceis de combinar.”
A diferença parece pequena, mas muda a função da comunicação. Uma informa sobre o produto; a outra ajuda a tomar uma decisão.
Esse princípio também vale para o atendimento. Quando alguém entra na loja dizendo que procura um presente, talvez a melhor resposta não seja apresentar imediatamente uma arara inteira. Perguntas simples podem reduzir bastante o caminho:
- “É para qual ocasião?”
- “Você sabe mais ou menos o tamanho?”
- “Ele costuma usar um estilo mais casual ou arrumado?”
- “Você tem uma faixa de valor em mente?”
A partir daí, o vendedor consegue transformar uma escolha potencialmente difícil em algumas opções mais objetivas. E isso é particularmente relevante em um período no qual o consumidor está lidando com diversas compras ao mesmo tempo.
Facilitar a escolha não significa pressionar o cliente a comprar. Significa diminuir a quantidade de dúvidas que podem impedir a compra.
3. Preço importa — mas valor percebido também
O fim do ano concentra gastos. Presentes, viagens, festas, alimentação e outras despesas disputam espaço dentro do orçamento, enquanto o consumidor também encontra uma sucessão de oportunidades promocionais.
Nesse cenário, preço naturalmente entra na decisão. Mas transformar essa constatação em “o consumidor só quer desconto” seria uma simplificação.
Os dados mais recentes apontam para um cenário de maior cautela. Em setembro de 2026, a Intenção de Consumo das Famílias medida pela FecomercioSP caiu pelo quinto mês consecutivo, embora ainda estivesse acima da linha de satisfação e 4,4% acima do mesmo período de 2025. A entidade relaciona esse comportamento a expectativas mais cautelosas, juros elevados e endividamento, apesar da sustentação proporcionada por emprego e renda.
Para o varejo, isso torna ainda mais importante uma pergunta: quando o cliente olha para o preço, ele consegue enxergar o valor daquilo que está comprando?
Em moda masculina, essa percepção pode ser construída por diferentes atributos:
- qualidade do tecido;
- acabamento;
- modelagem;
- versatilidade;
- durabilidade;
- facilidade de combinação;
- possibilidade de uso em diferentes ocasiões.
Uma peça que pode ser usada no trabalho, em uma viagem e em uma confraternização, por exemplo, pode ter uma percepção de valor diferente quando essas possibilidades são apresentadas ao consumidor.
Isso não significa esconder o preço ou tentar justificar qualquer valor. Significa dar contexto para ele.
Uma comunicação que apresenta apenas o desconto coloca a comparação no terreno do preço. Já uma comunicação que mostra o produto, suas características e suas possibilidades de uso ajuda o consumidor a avaliar o conjunto da oferta.
A Black Friday torna essa questão ainda mais evidente. Segundo levantamento da Serasa Experian divulgado em setembro de 2026, 23,5 milhões de brasileiros foram identificados como tendo afinidade com a data, e consumidores de artigos de moda apresentaram presença 95% maior nesse público do que na população brasileira analisada.
Existe, portanto, uma oportunidade comercial importante — mas também um consumidor que chega a esse período mais atento às ofertas.
O desafio do lojista não é necessariamente ter o menor preço. É fazer com que a oferta faça sentido para o cliente.
4. A decisão de compra pode começar antes de o cliente entrar na loja
O consumidor pode conhecer uma peça nas redes sociais, procurar mais informações, consultar o preço entrando em contato com a loja, olhar outras publicações e só depois decidir se vale a pena visitar o ponto de venda. Isso significa que, muitas vezes, a primeira etapa da venda acontece antes de o cliente entrar na loja.
O comportamento digital já faz parte da jornada de compra. Em levantamento da Serasa Experian sobre o consumo no Natal, publicado em dezembro de 2025, 73,1% dos consumidores com afinidade a marketplaces e menor capacidade de pagamento realizavam compras online; nesse mesmo grupo, 60,2% apresentavam afinidade com produtos de moda.
Uma análise da Serasa Experian sobre a Black Friday de 2026, divulgada em setembro — antes da realização da data — projeta um público de cerca de 23,5 milhões de brasileiros adultos com afinidade com a ocasião. Segundo o levantamento, 86,4% desse grupo apresenta perfil de comprador online, contra 45,3% da população brasileira analisada.
Como a Black Friday de 2026 ainda não aconteceu, esses números não representam o comportamento efetivamente observado durante a data, mas uma análise prospectiva baseada no perfil de consumidores identificado pela pesquisa. Ainda assim, o dado oferece um sinal relevante para o lojista: entre as pessoas mais afinadas com a Black Friday, a presença e a predisposição ao ambiente digital são significativamente maiores.
Isso reforça a importância de pensar na jornada de compra para além da loja física. O cliente pode descobrir o produto no digital, pesquisar, comparar, conversar com a marca e só então decidir se irá até a loja — ou concluir a compra online.
Por isso, a presença digital precisa responder a perguntas que o cliente provavelmente faria antes da visita:
- Que tipo de produto a loja oferece?
- Qual é o estilo das peças?
- Existe variedade de tamanhos?
- Quais produtos estão disponíveis?
- Qual é a faixa de preço?
- A loja apresenta combinações?
- Como é o atendimento?
As redes sociais podem funcionar como pontos de preparação para a compra. A jornada pode começar no celular, continuar na conversa com a loja, passar pelo provador e terminar no caixa. Para o lojista, isso traz uma consequência prática: a promessa criada no digital precisa encontrar correspondência na experiência física.
Se uma peça desperta interesse nas redes sociais, mas o cliente chega à loja e não encontra o produto, não encontra informação ou não recebe um atendimento compatível com aquilo que esperava, existe uma quebra na jornada.
Por outro lado, quando os canais trabalham juntos, cada contato pode aproximar o consumidor da decisão.
5. A urgência também muda a forma de comprar
Existe ainda uma mudança importante conforme o calendário avança: o tempo disponível para decidir diminui.
No início do último trimestre, o consumidor ainda pode pesquisar, comparar e adiar uma compra. Mais perto das festas, algumas decisões passam a ter prazo. Uma roupa precisa ser encontrada antes da confraternização. O presente precisa ser comprado antes da data. A mala precisa ser montada antes da viagem. A troca precisa acontecer a tempo.
A urgência modifica o comportamento.
E, quando o tempo se torna um fator de decisão, características como disponibilidade, praticidade e clareza ganham importância. É nesse momento que uma loja bem organizada pode fazer diferença.
O cliente pode valorizar mais uma seleção de opções prontas, uma indicação objetiva, uma informação clara sobre tamanhos, uma combinação já pensada ou simplesmente a certeza de que encontrará ali o que procura.
A operação também passa a ter um papel ainda mais visível.
Não adianta ter uma boa campanha se a loja não consegue localizar rapidamente os produtos. Não adianta divulgar uma sugestão de presente se o tamanho procurado acabou. Não adianta criar uma comunicação sofisticada se o cliente precisa fazer inúmeras perguntas para descobrir informações básicas.
Quanto menor o tempo disponível do consumidor, maior tende a ser a importância de uma loja preparada para reduzir o caminho até a decisão.
E essa preparação não precisa significar transformar a experiência em algo apressado. Pelo contrário: quando a loja organiza melhor suas informações, produtos e processos, o vendedor ganha mais espaço para fazer aquilo que realmente agrega valor — entender a necessidade do cliente e ajudá-lo a escolher.
❗Um lembrete importante: o consumidor masculino não tem um perfil único
Falar em consumidor masculino ajuda a delimitar o mercado, mas não significa que todos os homens chegarão à loja com as mesmas necessidades, expectativas ou critérios de compra.
Um cliente que procura uma camiseta para renovar o próprio guarda-roupa está diante de uma decisão diferente daquele que busca uma camisa para presentear o pai. Da mesma forma, quem procura uma roupa para uma confraternização pode valorizar características diferentes de quem está montando uma mala para uma viagem.
Por isso, olhar apenas para o perfil geral do público não é suficiente. É preciso observar o contexto de cada compra.
Por isso, para entender melhor o cliente, vale observar o conjunto de fatores que está por trás de cada compra: motivação + ocasião + orçamento + produto + canal + momento da compra.
É essa combinação que permite ao lojista compreender o que aquele cliente está procurando, o que pode influenciar sua decisão e como a loja pode responder melhor àquela necessidade.
Afinal, o que o lojista precisa observar?
O comportamento do consumidor masculino no fim do ano não pode ser resumido a uma única tendência.
Há quem compre para si. Há quem esteja procurando um presente. Há quem pesquise primeiro no celular. Há quem seja mais sensível ao preço. Há quem esteja disposto a investir em uma peça que considera versátil e de boa qualidade. E há quem chegue à loja já com uma necessidade urgente.
O mesmo consumidor pode, inclusive, assumir comportamentos diferentes em momentos diferentes.
Por isso, observar o comportamento não significa tentar adivinhar exatamente qual produto cada cliente irá comprar.
Significa prestar atenção às motivações, dúvidas, critérios e circunstâncias que acompanham cada decisão.
Para o lojista, essa leitura pode orientar escolhas mais precisas de:
- mix de produtos;
- exposição;
- comunicação;
- atendimento;
- experiência de compra;
- organização da operação.
No fim das contas, talvez a pergunta mais útil para os últimos meses do ano não seja:
“O que o consumidor masculino vai comprar?”
Mas sim:
“Por que ele está comprando, para quem, em qual ocasião e o que a minha loja pode fazer para tornar essa escolha mais fácil?”
É nessa mudança de perspectiva que o comportamento do consumidor deixa de ser apenas uma informação interessante e passa a se transformar em ferramenta para tomar melhores decisões comerciais.
Transforme comportamento em escolha de produto
Entender o consumidor é o primeiro passo. Ter um mix preparado para diferentes ocasiões de compra é o próximo.
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